商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商蘋流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。成功的商標離不開以下一些特征：
?。环仙唐诽匦?；
?。哂邢笳饕饬x，易使人產(chǎn)生聯(lián)想；
．便于記憶；
．朗朗上口，等等。
在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，商標的既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他不同的是，上述目的要在對一個詞語的中實現(xiàn)，這就需要運用語言，營銷以及美學面的綜合知識。在的過程中可通過音與意相結(jié)合的作法，注意選擇音色與意義都與原丈較為貼近的字詞以達到滿意的效果。下面從幾則成功的例談起。
較為著名的范例要數(shù)美國的Cocacola，它被成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人－一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞得有聲有色，令人間味無窮，可以說名的效果超過了原名；而且“”可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其名在文化中的滲透力。
再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意本是“金獅”，但者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。
大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為［' naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音為“奈姬”或是“娜基’’之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。老在時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，為"信利”； Accord成“雅確”，是一種手表的商標，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta作是“飛亞達”也是音意結(jié)合的典范。
從審美心理上講，人們一一旦進入節(jié)奏感的欣賞或是感知當中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。
事實上，商標的在很大程度上也依賴于這種心理。名不僅在字數(shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了名的成敗。筆者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多名只注意到一個面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。
Pizza Hut如今成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如成｀｀比薩餅”實在，“比薩”是音，“餅”用來描述食品的種燙；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯(lián)想。
再比如兩個純粹音的例子， Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改為“優(yōu)跑”取其利于運動，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。。
在收集商標例的過程中，筆者逐漸歸納出一些成功名的經(jīng)驗和失敗例的教訓，擬提出如下可在商標時參考使用的技巧。
?。∫?。外文商標在成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如Pentax為“賓得”、McDonald’；為“麥當勞”、Sprite為“雪碧”、Aquafresh為“家護”牙膏等，時下有一種Stefanel的美國服裟，現(xiàn)多為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改為“泰紡”了
?。幼郑诔鲈闹饕艄?jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片為“滾石”，Power香皂為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品為“高露潔”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜，否則就會圓蛇添足，多而不當。、
．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon為“理光”、Canon為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標； Seiko鐘表為“精工”、Comfort衣物柔順劑為“金紡”、Reebok運動服裝為“銳步”。 Safeguard香皂為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標，者在時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
同樣的道理，中國產(chǎn)品的商標在成外文時，也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音或是意了事。前些年我國者在出口產(chǎn)品商標時，對于這一－點考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池為White lephant，結(jié)果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，成Junk，遭到同樣的命運，后改為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的例有：
“樂凱”為Lucky；“膚美靈”為Skinice，體現(xiàn)護膚品特色；“百樂美”飲料為Belmerry。
這些例子充分說明了產(chǎn)品的商標是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。
當然，商標的絕不是簡單的問題。有時好的名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點無非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營者和工作者的注意，即在商標時是大有文章可做，可以精益求精的。
一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業(yè)已深入人心的今天，我們?yōu)槭裁床辉谏虡说纳舷乱环Ψ蚰兀?
