眼看著2019上半年已經(jīng)過完，回顧這六個月，四大快時尚的中國市場逐漸被打開，二三線城市渠道還在下沉，“翹楚們”在中國服裝市場跑馬圈地的時代似乎要有一個結果。不過對于喜新厭舊的時尚品牌來說有太多不確定因素，能夠進入中國市場不代表能夠持續(xù)取得好成績。
PK轉型 C位是誰
一方面，上半年零售人普遍反應整體大環(huán)境不夠明朗，受國際政治經(jīng)濟、中美貿(mào)易戰(zhàn)、受國際政治經(jīng)濟、業(yè)績等影響，以及業(yè)績等影響，部分實力不夠的快時尚品牌相繼退出中國。去年英國街牌New Look全面退出中國市場，今年五月，F(xiàn)OREVER 21步了后塵，門店大甩賣后宣布敗退中國。其實這只是部分快時尚的縮影，與FOREVER 21相同的快時尚品牌都有相似的命運軌跡，ASOS、TOPSHOP、NEXT以及韓國的TBH Global最后都因 “水土不服”鎩羽而歸。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代下本土對手太過強悍，多家國產(chǎn)品牌在時裝周上露臉一鳴驚人，李寧、波司登、太平鳥、回力、安踏等紛紛搶占國潮C位，讓zara、HM、gap、優(yōu)衣庫這四大快時尚品牌坐不住了，轉型似乎成為必然。
尤其是四大快時尚品牌在中國(亞洲)的業(yè)務經(jīng)營情況顯示出了較大的分化，對HM，ZARA和優(yōu)衣庫來說，中國業(yè)務都是迅速增長的，但GAP的亞洲業(yè)務，其實一直以來，都談不上迅速增長，近期甚至遇到瓶頸。
上半年，轉型頗見成效的快時尚品牌里HM應該有姓名。撇開美元強勁以及線下線上投資的稅前利潤下降等因素，HM最為人詬病的堆積庫存得到有效控制，這讓品牌朝著正確的方向發(fā)展。HM上半年表明的轉型不是空口白話，第二季度末的庫存量為銷售額的 18.3%，而第一季度末則為18.6% 。事實上多余庫存折扣出售的需求減少，應該會使第三季度的毛利潤增加 1.5 個百分點。此外，更專注核心產(chǎn)業(yè)，升級同名連鎖店鋪，投資新興品牌Arket 和 Other Stories，如果能繼續(xù)保持上半年良好的銷售額增長勢頭，加上大幅度縮減庫存，走出低谷未嘗沒有可能。
快時尚行業(yè)風光不再，優(yōu)衣庫也是深度調整的良好案例，KWAS聯(lián)名款大出風頭外，在戰(zhàn)略上采用更多先進技術，彌補“快時尚質量通病”的短板，強調自己作為一家“數(shù)字消費零售公司”，致力于科技型以及開發(fā)功能性面料產(chǎn)品。其對于適應中國互聯(lián)網(wǎng)電商市場有著獨到的見解：線上與線下可以雙向引流，采取線上線下同款同價模式，線上下單門店自提，線下試衣也可以線上下單快遞到家。通過大數(shù)據(jù)支撐來降低成本。
此外，GAP和zara在轉型方面上半年似乎相對中規(guī)中矩。gap幾乎停滯增長，亞洲業(yè)務顯現(xiàn)出較大的負增長。在其他快時尚巨頭變革的今天它似乎沒有跟上這趟列車，沒有迎合中國市場，還是以過去的經(jīng)驗運作，從2017年快時尚顯著分化后遭遇壓力。上半年gap轉型較為被動，從年初的頻繁關店到多次換高管、收購童裝，以及拆分集團催化，致力于可持續(xù)發(fā)展，并沒有在任何一塊做出成效，甚至將Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。
相比之下，剛換帥完畢的Zara的境況更為樂觀，第一季度銷售額增長5％至59.3億歐元，較上年同期2%的增幅有所改善。面對增長失速、股價下跌上半年將轉型重點放在借力電商（天貓），打開三四線城市市場。尤其是本次換帥的主要目的是：Zara迫切想要趕超落后于服裝同行的數(shù)字化進程。據(jù)了解，zara線上銷售額的占比僅12％，而其競爭對手平均占比均在20％至30％之間，他打算在2020年前全面實現(xiàn)數(shù)字化，將線下門店庫存和電商平臺打通。
快時尚一騎絕塵走出的新玩法
快時尚是“快速時尚”的簡易說法，是說服飾企業(yè)對秀場的時尚設計快速反應，上貨時間快、價格低廉易接受和緊跟潮流，是其鮮明的特點。但是放眼現(xiàn)在，單純的“快”已經(jīng)不是他們最強的賣點了。
· 屢試不爽的聯(lián)名招數(shù)。上半年優(yōu)衣庫可以說是刷遍中國市場，與KAWS的合作在中國產(chǎn)生了搶購式的瘋搶效應，發(fā)售當天柜臺上的KAWS x 優(yōu)衣庫聯(lián)名款被搶購一空，模特身上的此款衣服也被扒了下來。同為快消時尚品牌的HM也坐不住了，618前夕推出史上最良心的合作系列，HMtimes;Giambattista Valli仙女裙，力戰(zhàn)優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款，還計劃將旗下另一高端品牌Other Stories引入中國。相比之下，zara和gap在2019上半年聯(lián)名合作方面幾乎沒有水花。
·開辟新戰(zhàn)場。但其實，在快時尚退潮的形勢下日本本土的表現(xiàn)不佳與中國市場的快速發(fā)展形成鮮明對比。下半年優(yōu)衣庫的發(fā)展方向預測可能除了穩(wěn)固中國市場外，向著開拓印度等新市場開疆辟土。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人Tadashi Yanai表示，印度可能成為“世界第一和最令人興奮的市場”，將在印度新德里地區(qū)推出第一家商店，這也意味著優(yōu)衣庫準備和Zara、HM在印度搶占市場份額。且除了終端零售，還包括上游的大型全球采購基地的建立。
·新形象新領域。更換新Logo伴隨zara2019春季廣告上線而來，向簡潔的高級感進發(fā)，順應著千禧一代消費群體的喜好。甚至從不邀請代言人的它開始任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預售明星同款，在上半年力將化妝品視為新增長點。
·數(shù)字化+短視頻等社交網(wǎng)站滲透。Zara為了更加深刻地了解消費者對于 Instagram 流行趨勢的看法，聘請了各個年齡段的設計師對此進行分析。同時，線上電商平臺也為設計師提供了設計靈感。后臺數(shù)據(jù)可以幫助設計師了解消費者在進行購物時搜索的關鍵詞，從而推斷出流行趨勢。
此外，優(yōu)衣庫和KAWS合作的最后一個聯(lián)名引起了用戶瘋狂搶購離不開預告視頻以及一大波明星網(wǎng)紅的提前預熱的功勞。最近，聯(lián)合抖音掀起潮流之風，用戶穿上自己喜愛的UT，制作各種不同的創(chuàng)意短視頻。視頻內容中更有不少Cosplayer穿上UT，重現(xiàn)動漫角色，掀起了一波經(jīng)典動漫回憶殺而它。掀起挑戰(zhàn)賽的最終目的其實是想培養(yǎng)全球新一代年輕消費者對UT的品牌認知和購買意向。
Gap的做法也有異曲同工之妙，搶先上線小程序商城，由“掃碼尋衣”、“在線商城”、“會員福利”等9個板塊組成。小程序的商品優(yōu)惠與線下門店有所不同，不過消費者需注冊為GAP會員才可正常購買。HM則公開全新時尚問答社區(qū)——Itsapark。這個平臺通過讓用戶圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。
除了以上新玩法，加碼兒童童裝業(yè)務也是快時尚品牌們試水童裝市場的一種方式，不僅能為品牌創(chuàng)造新的盈利增長點，也為未來童裝獨立開店打下市場基礎。隨著中國二孩紅利的爆發(fā)，童裝市場正迎來快速增長期，可以預見，獨立童裝店將成為快時尚品牌未來的發(fā)展趨勢，童裝業(yè)務必然成為快時尚品牌新的業(yè)績增長點。