成為一家人公司當(dāng)準(zhǔn)備在海外推出產(chǎn)品時，他們將面臨的最棘手的品牌問題之一是是否翻譯相關(guān)產(chǎn)品的名稱。這不是他們可以輕視的決定。星巴克的姜餅?zāi)描F在德國被炸，原因是沒有把名字翻譯成德語。

存在公司糾正錯誤后，銷售很快就會起飛，但這并不意味著翻譯產(chǎn)品名稱總是可行的。你無法想象蘋果會把iPhone翻譯成不同的語言——而且理由很充分。那么如何決定客戶的產(chǎn)品名稱是否需要翻譯呢？

每個市場都不一樣。

了解客戶所在的市場非常重要。我們再回到星巴克的例子，因為那里玩的東西很多。首先，姜餅在德國是一種非常受歡迎的節(jié)日盛宴，但星巴克只有在將飲料作為Lebkuchen Latte出售時才能捕捉到節(jié)日的氣氛。之后，銷售蒸蒸日上。

一些市場也比其他市場更容易接受本國語言的產(chǎn)品名稱。例如，在許多亞洲國家，國際產(chǎn)品的英文名稱通常更具吸引力。在德國和許多其他歐洲國家，這種情緒并不強(qiáng)烈。你必須根據(jù)具體情況考慮事情。結(jié)合客戶對特定市場的了解和你對國內(nèi)文化差異的了解，有助于你成功進(jìn)入國際市場。我們只使用了解主題和目標(biāo)市場文化的國內(nèi)語言學(xué)家，這使得交叉更加順利，因為我們可以更好地執(zhí)行所需的觀眾響應(yīng)。

每個翻譯都不一樣。

翻譯產(chǎn)品名稱最常見的原因是，原文意味著其他語言不需要的東西。在這些情況下，你一定要建議你的客戶翻譯他們的名字。諾基亞為其一個產(chǎn)品線選擇了Lumia這個名字，后來證明這是西班牙語對妓女的俚語。同時，標(biāo)致本身在中國部分地區(qū)也是這個意思。

這是譜的極端，但翻譯中通常會有更微妙的東西。理想情況下，你想知道目標(biāo)受眾是如何獲得原名和潛在譯名的。公司這一目標(biāo)可以通過現(xiàn)場測試兩個名字(也許是一些變體)并盡可能多地提供給樣本受眾來實現(xiàn)。結(jié)果往往出人意料。

你也會遇到產(chǎn)品名稱根本不翻譯或者在過程中失去創(chuàng)意意義的情況。這是你的客戶的一個選擇，這是非常重要的創(chuàng)造翻譯，而不是翻譯服務(wù)?？缯Z言翻譯。公司s尋找另一種語言中最接近的對應(yīng)產(chǎn)品名稱，而創(chuàng)意翻譯旨在捕捉同一品牌的新聞，即使措辭不同。

產(chǎn)品名稱對品牌有多重要？

我們在介紹中還提到了蘋果，因為我們想強(qiáng)調(diào)一個例子，產(chǎn)品名稱對品牌至關(guān)重要。如果你能問世界上足夠多的人他們知道什么——蘋果或者iPhone——大多數(shù)人會選擇后者。

事實上，iPhone幾乎已經(jīng)成為了品牌本身，也是蘋果最重要的品牌。在這種情況下，從全球品牌推廣的角度來看，翻譯產(chǎn)品名稱弊大于利。你找不到很多具有這種品牌力量的產(chǎn)品，但當(dāng)你找到時，你會發(fā)現(xiàn)它們很重要。如果產(chǎn)品名稱具有這種全球可識別性，則名稱應(yīng)保持原樣。

最終決定權(quán)落在顧客身上。

另一個需要記住的要點(diǎn)是，翻譯產(chǎn)品名稱沒有規(guī)則。其產(chǎn)品銷量、品牌知名度和營銷成果證明了決策的合理性——只有顧客才能做出這些決策。大品牌往往違背最佳實踐，有時也會有回報。這是一個知道什么時候起作用，什么時候起作用的問題。

投機(jī)將導(dǎo)致高風(fēng)險的漏洞，但堅實的市場研究和測試翻譯和原始名稱將為所有利益相關(guān)者提供他們所需的信息，使他們能夠滿懷信心地做出正確的決定。你的團(tuán)隊要提供必要的專業(yè)語言建議，讓你的客戶獲得所有可以用于決策的語言和文化信息，但最后的電話還是要客戶來承擔(dān)。