如何運(yùn)行成功的Transcreation項(xiàng)目
2018-10-05 10:01:34
翻譯營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不僅僅是從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的字面翻譯。
要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)成功的活動(dòng)，有必要真正了解當(dāng)?shù)匚幕?，想象可能?huì)如何接收活動(dòng)，并決定哪些要素需要本地化和適應(yīng)。這是一個(gè)叫做transcreation的過(guò)程。
成功的transcreation項(xiàng)目有很多組成部分。以下是我們?cè)诓煌貐^(qū)和文化中成功轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)或廣告活動(dòng)的重要提示。
目標(biāo)受眾，而不是地區(qū)
任何國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功都取決于所選信息與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的能力。人口因人口統(tǒng)計(jì)，文化，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素而異，所有這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的行為。
了解消費(fèi)者群體中的這種多樣性如何影響您的客戶(hù)是您作為全球營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)鍵任務(wù)。
與已建立的經(jīng)濟(jì)體相比，新興市場(chǎng)缺乏同質(zhì)性尤其引人注目。因此，確定特定目標(biāo)受眾并制定您的信息和價(jià)值主張以滿(mǎn)足其個(gè)人動(dòng)機(jī)和期望 - 您可以開(kāi)始轉(zhuǎn)換您的源內(nèi)容，以便在尊重文化規(guī)范的同時(shí)，以自己的語(yǔ)言更好地與特定目標(biāo)受眾互動(dòng)。
理解翻譯和翻譯之間的區(qū)別
Transcreation不僅僅是采用現(xiàn)有內(nèi)容并重新編寫(xiě)內(nèi)容。譯者還需要設(shè)想目標(biāo)受眾，他們的動(dòng)機(jī)，需求和期望，并調(diào)整信息以適應(yīng)那些受眾。有時(shí)，這涉及對(duì)原始信息的完全重新想象，以保證該活動(dòng)將受到目標(biāo)受眾的歡迎。出于這個(gè)原因，翻譯是一門(mén)真正的藝術(shù)，涉及比翻譯更廣泛的當(dāng)?shù)匚幕寄芎椭R(shí)。
知道何時(shí)使用transcreation
了解何時(shí)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換以及應(yīng)該應(yīng)用多少是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。您的transcreation項(xiàng)目經(jīng)理需要能夠預(yù)見(jiàn)哪些受眾不會(huì)對(duì)廣告系列的原始格式或基調(diào)做出良好反應(yīng)，并提供有關(guān)替代消息和方法的建議。
例如，眾所周知，Dove?身體接受的護(hù)膚活動(dòng)（在西方取得了巨大的成功）在中國(guó)并沒(méi)有得到很好的發(fā)展，在中國(guó)，觀眾對(duì)不完美的模特宣傳個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品的想法不那么開(kāi)放。在這種情況下，應(yīng)該為中國(guó)消費(fèi)者推薦原始信息的翻譯。
Transcreation通過(guò)了解他們的需求和期望來(lái)了解觀眾購(gòu)買(mǎi)的原因和方式。
一個(gè)知情的transcreation團(tuán)隊(duì)了解需要調(diào)整多少運(yùn)動(dòng)以適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和愿望。
了解轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵組成部分非常重要; 通常，這是翻譯和更新副本以及審查圖像和視頻以適應(yīng)性的混合。文化參考需要為新觀眾提供新鮮感，任何幽默或習(xí)語(yǔ)都可能需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。在某些市場(chǎng)中，名人是任何品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。因此，選擇合適的名人來(lái)支持您的產(chǎn)品是世界上許多地區(qū)的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的重要組成部分。
知道何時(shí)翻譯不夠
翻譯不是字面改編，這通常是客戶(hù)難以理解的。管理期望是與更廣泛的團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)展此類(lèi)項(xiàng)目的重要部分。許多高級(jí)決策者經(jīng)常受到一個(gè)想要改變?cè)谄渌貐^(qū)運(yùn)作良好的信息的翻譯團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。許多管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，廣告系列之間缺乏一致性是對(duì)其品牌的挑戰(zhàn)。重要的是要從一開(kāi)始就明確為什么可以更改消息以適應(yīng)新的受眾。
分配合適的資源
有時(shí)難以提出轉(zhuǎn)換的理由，因?yàn)樗确g更昂貴。要投入大量資金投入新市場(chǎng)，可能很難證明這一點(diǎn)。運(yùn)行一個(gè)成功的transcreation項(xiàng)目可能需要您首先建立一個(gè)可靠的案例，為其提供合理的預(yù)算并分配適當(dāng)?shù)馁Y源。
管理期望
Transcreation需要時(shí)間，但值得。因此，在周轉(zhuǎn)時(shí)間方面值得管理高級(jí)管理層的期望。隨著轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)掌握品牌和信息傳遞，交付周期將縮短，但初始流程將涉及漫長(zhǎng)的入職流程，并與利益相關(guān)方進(jìn)行大量溝通以使其正確。從本質(zhì)上講，它就像一個(gè)全新的廣告系列的開(kāi)發(fā)過(guò)程，具有新的創(chuàng)作過(guò)程和對(duì)轉(zhuǎn)換內(nèi)容的額外輪次批準(zhǔn)。
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提供詳細(xì)的簡(jiǎn)介
要在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)創(chuàng)建成功的廣告系列，請(qǐng)務(wù)必制定盡可能詳細(xì)的廣告系列簡(jiǎn)介。因?yàn)槟鷽](méi)有進(jìn)行字面翻譯，所以翻譯人員在探索新的想法和方法以及重新編寫(xiě)源語(yǔ)言消息時(shí)需要牢記這一要點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，他們必須繼續(xù)提供的信息越多越好。
在開(kāi)始使用廣告系列之前 - 請(qǐng)確保在目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)的用戶(hù)組上測(cè)試消息。他們可以為您提供有關(guān)哪些有效和無(wú)效的反饋，并可能是您的競(jìng)選爆炸或成功之間的差異。
選擇合適的團(tuán)隊(duì)
品牌花費(fèi)大量時(shí)間制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以滿(mǎn)足目標(biāo)受眾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，動(dòng)機(jī)和行為。這意味著使用習(xí)語(yǔ)，俗語(yǔ)甚至俚語(yǔ)是司空見(jiàn)慣的事，這對(duì)翻譯者來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。這就是為什么選擇合適的團(tuán)隊(duì)是成功轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的關(guān)鍵。找出誰(shuí)是以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人以及誰(shuí)曾在目標(biāo)國(guó)家居住過(guò)。他們將能夠比非本地團(tuán)隊(duì)成員更好地指導(dǎo)活動(dòng)的發(fā)展。
請(qǐng)記住，這是一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程，這意味著不可避免地存在一些風(fēng)險(xiǎn)。
成功的廣告系列通常會(huì)帶來(lái)受過(guò)教育的風(fēng)險(xiǎn)。大膽可能是您的轉(zhuǎn)型策略的重要組成部分。但是，參與活動(dòng)的所有各方之間定期舉行會(huì)議以確保沒(méi)有令人不快的意外也是明智之舉，每個(gè)人都了解必要的變化及其背后的策略，以便制定有根據(jù)的決策，以便管理和降低風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。你的目標(biāo)。
