黑色星期五的購(gòu)物活動(dòng)占據(jù)了新聞?lì)^條，每年都打破新的銷售記錄。但是，這種年度消費(fèi)熱潮真的對(duì)零售商有利嗎？
聰明的購(gòu)物者希望獲得巨大的折扣，零售商在履行訂單時(shí)面臨巨大的物流挑戰(zhàn)。零售商真的值得參與嗎？
日歷年的最后一個(gè)季度——包括從黑色星期五到新年這段時(shí)間——通常是大多數(shù)零售商利潤(rùn)最高的時(shí)候。但并不是每個(gè)人都是黑色星期五銷售期的贏家。
雖然銷售額增長(zhǎng)了45%，但英國(guó)高街零售商Argos并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)購(gòu)物活動(dòng)對(duì)其2014年的盈利能力有特別大的幫助。家用商品零售商發(fā)現(xiàn)那天需求很高，但是顧客要求大折扣?；顒?dòng)前后，銷量平平。
這表明零售商的趨勢(shì)令人擔(dān)憂，除非提供較大的折扣，否則顧客拒絕購(gòu)買。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售環(huán)境下，利潤(rùn)率一直承壓，這對(duì)想要盈利的零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息。有一種危險(xiǎn)是，折扣店鼓勵(lì)消費(fèi)者在打折期間進(jìn)行季節(jié)性購(gòu)物，從而侵蝕了他們?cè)谶@個(gè)季節(jié)剩余時(shí)間的銷售。
黑色星期五現(xiàn)象不僅限于美國(guó)。像英國(guó)一樣，它現(xiàn)在也是巴西、俄羅斯和西班牙的一項(xiàng)活動(dòng)——在此期間，銷售額增加，提供了許多特別優(yōu)惠。
2014年，巴西當(dāng)?shù)卦诰€銷售額增長(zhǎng)了12倍。無(wú)論你活躍的市場(chǎng)是什么，研究美國(guó)和其他海外零售商提供的產(chǎn)品類型都是值得的。黑色星期五的跨境銷售可能會(huì)特別強(qiáng)勁，這可能會(huì)影響你在折扣商品類別的銷售。
不忠誠(chéng)的購(gòu)物者
忠誠(chéng)的顧客是每個(gè)品牌的夢(mèng)想。這些客戶一年四季都會(huì)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，不管打折不打折，因?yàn)樗麄兪菍?duì)的。價(jià)格不敏感。
相比之下，黑色星期五購(gòu)物者在品牌選擇上更加貪婪。他們會(huì)四處尋找最好的交易，只搜索他們認(rèn)為便宜的東西。當(dāng)折扣不可用時(shí)，不能保證他們將來(lái)會(huì)回到該品牌的產(chǎn)品。
事實(shí)上，年度促銷的瘋狂購(gòu)物環(huán)境可能不是向客戶介紹新品牌的好方法。
一項(xiàng)關(guān)于2014年英國(guó)黑色星期五銷售的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天購(gòu)物的3/4的人聲稱體驗(yàn)不好。此外，四分之一的人聲稱他們后來(lái)買的東西。
這些都是品牌和零售商不愿意與新老客戶產(chǎn)生的負(fù)面互動(dòng)。處理退貨既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)，這意味著除了最初的折扣，品牌還會(huì)進(jìn)一步虧損。
如果一個(gè)新客戶在黑色星期五有了品牌及其產(chǎn)品的第一次曝光，更有可能是最初的負(fù)面體驗(yàn)。在這次銷售中很難得到正確的定價(jià)——提供的折扣太小，顧客會(huì)去別處購(gòu)物；提供太高的折扣不僅會(huì)損害利潤(rùn)，還會(huì)讓購(gòu)物者更容易沖動(dòng)購(gòu)買，以更高的價(jià)格購(gòu)買。價(jià)格退貨。
也有一些證據(jù)表明，這些唯利是圖的消費(fèi)者中的一些人可能從事零售套利——出售打折商品獲利。
一份英國(guó)出版物指出，五分之一的黑色星期五購(gòu)物者可能會(huì)這樣做。這將損害未來(lái)的銷售，并讓零售商感到沮喪。
在快速銷售期間，管理客戶期望的成本也很高。雖然像黑色星期五這樣的活動(dòng)可以看到高營(yíng)業(yè)額，但客戶對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn)有著相同的期望。這意味著他們必須排隊(duì)或等待很長(zhǎng)時(shí)間才能交付在線商品。
滿足這些期望對(duì)零售商來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)。許多人在假日購(gòu)物季開始時(shí)招聘新員工，所以當(dāng)黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一大甩賣發(fā)生時(shí)，這些員工對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)陌生的。在線零售商協(xié)會(huì)IMRG聲稱，黑色星期五并沒(méi)有增加總銷量，只是將它們擠在了一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，這對(duì)履行系統(tǒng)造成了壓力。
骯臟的技術(shù)
一些零售商應(yīng)該利用庫(kù)存損失在黑色星期五促銷。價(jià)格歧視等技術(shù)來(lái)獲利。
愿意從早上5點(diǎn)開始排隊(duì)購(gòu)買打折產(chǎn)品的顧客可能不愿意支付高于折扣率的價(jià)格。費(fèi)用:對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更愿意支付更多費(fèi)用還有謊言。
硬銷售活動(dòng)是一種確定客戶的方式，這些客戶愿意接受更有壓力的購(gòu)物體驗(yàn)，以換取折扣。
在此期間，零售商也將依靠更高的銷售額來(lái)彌補(bǔ)更低的利潤(rùn)率，并利用這一活動(dòng)讓顧客進(jìn)入購(gòu)物季，并持續(xù)到圣誕節(jié)。這只有在銷售從黑色星期五持續(xù)到圣誕節(jié)時(shí)才有效:這種情況不能保證。
如果你店里的黑色星期五折扣太優(yōu)惠，顧客可能會(huì)提前完成購(gòu)物。
選擇擺脫瘋狂
也許有些企業(yè)完全選擇退出黑色星期五的瘋狂并不奇怪。美國(guó)戶外設(shè)備零售商休閑設(shè)備公司(REI)去年黑色星期五選擇不開門，今年也一樣。
ASDA在2014年發(fā)生了幾次歇斯底里、被廣泛報(bào)道的商店不良行為后，選擇與黑色星期五保持距離，稱將在全年專注于提供卓越的價(jià)值。
參與這種季節(jié)性銷售活動(dòng)的企業(yè)，需要在繁忙的消費(fèi)期間維持市場(chǎng)份額和不蠶食自身銷售之間保持良好的關(guān)系。這種困境的嚴(yán)重性反映了競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
這是一個(gè)讓跨境銷售進(jìn)一步復(fù)雜化的挑戰(zhàn)。
雖然你的企業(yè)可能不認(rèn)為自己受到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)黑色星期五銷售的影響，但是在這個(gè)時(shí)期，跨境銷售總是有可能贏得你的客戶。所有企業(yè)都需要了解這一重大購(gòu)物活動(dòng)——它可能會(huì)威脅到你的利潤(rùn)并提高利潤(rùn)。
