社交媒體監(jiān)測是了解你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容的一種方式。監(jiān)控社交媒體平臺包括您和您的客戶之間的直接溝通，如臉書頁面上來自客戶的消息，以及間接互動，如客戶在在線論壇上對您產(chǎn)品的評論。

監(jiān)測客戶對你的品牌的看法可以產(chǎn)生巨大的市場情報，幫助你管理任何客戶的負(fù)面情緒，并通過在這些升級之前有效處理你的品牌投訴或糟糕體驗來幫助減少損失。社會監(jiān)督還可以產(chǎn)生其他好處，例如促進(jìn)創(chuàng)新和提供市場研究的來源。

有許多工具可以提供幫助。公司監(jiān)控各種社交媒體平臺上的多語言社交媒體。這些工具不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上爬行，并索引論壇、博客、新聞網(wǎng)站、評論網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)(如臉書、Instagram和新浪微博)上的所有品牌參考。

這使您可以在宏觀層面上監(jiān)控對話，確定對話的趨勢和主題，在微觀層面上，通過將來自網(wǎng)絡(luò)的評論索引為摘要或列表格式，通過帳戶進(jìn)行監(jiān)控。

你也可以使用情感分析，利用人工智能處理語言，確定你的品牌是以正面還是負(fù)面的方式被討論。

監(jiān)控存在一些障礙:LinkedIn等網(wǎng)站不允許監(jiān)控工具覆蓋其所有內(nèi)容，因此很難完善情緒分析。如果是使用多國語言，社交監(jiān)控難免會有語言障礙。

如果你在一個獨特地區(qū)的本地社交平臺上工作，比如日本的Mixi或者韓國的Cyworld，你可能會發(fā)現(xiàn)你的監(jiān)控工具無法擴(kuò)展這些平臺或者它們的語言的覆蓋范圍。也許你需要調(diào)整你的監(jiān)測活動，并以獨特的方式處理每一個領(lǐng)域，而不是采取全球性的方法。

有些工具具有多語言監(jiān)控功能。HootSuite可以檢測14種語言，包括阿拉伯語、加泰羅尼亞語、法語、德語、日語、韓語、俄語、西班牙語和土耳其語。它們還覆蓋了一系列平臺，包括日本的Mixi和中國的新浪微博、人人網(wǎng)和騰訊微博。

雖然這可以實現(xiàn)全球監(jiān)控，但你幾乎肯定要面對你經(jīng)營的每個市場獨特的競爭環(huán)境和品牌知名度，所以你最好建議你專門針對你經(jīng)營的每個地區(qū)監(jiān)控和跟蹤一個更大的全球圖景。

如果你在本地社交平臺上運行，有些分析工具比其他的要好。日本的Mixi為Mixi頁面的所有者提供了跟蹤頁面瀏覽量、唯一用戶、關(guān)注者、評論和“喜歡”的能力。新浪微博提供了自己的類似于Klout的監(jiān)控工具，并允許你根據(jù)性別、位置和其他特征來識別你的關(guān)注者。

國際社會監(jiān)督

不要拿蘋果和橘子比較！如果你的品牌涉及多個國際社交平臺，當(dāng)所有平臺和地理位置的行為規(guī)范不一致時，你可能會發(fā)現(xiàn)很難持續(xù)監(jiān)控。一些研究表明，英美觀眾比其他國家的觀眾更傾向于在社交媒體上熱情地使用“愛情”等術(shù)語。

另一方面，中國消費者被認(rèn)為通過社交媒體傳遞的信息比其他來源更可靠。所以，雖然熱情的倡導(dǎo)表達(dá)在某些市場上可能很少見，但當(dāng)這種情況發(fā)生時，你可能會認(rèn)為它更真誠或更有價值。

當(dāng)你試圖在國際上分析情緒時，你需要把這些文化因素考慮進(jìn)去。

中國消費者傾向于嚴(yán)重依賴社交媒體平臺上的同行觀點和意見。尤其是在網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)的時候。

在某種程度上，不同的社交媒體平臺提供了大致相似的工具。例如，許多平臺提供類似于臉書的“喜歡”按鈕的東西。

但也有一些細(xì)微的區(qū)別，這意味著不建議在不同的社交平臺上比較測量結(jié)果，因為它們并沒有完全評價同一件事情。

例如，在俄羅斯流行的VK社交網(wǎng)站上，評論和帖子的“喜歡”不會自動推送到用戶的墻上，而是保留在私人的“收藏夾”部分。然后，用戶必須按下第二個“與朋友共享”按鈕來共享他們墻上的項目。

這種分兩個階段的分享過程意味著更難從VK觀眾那里獲得可見的宣傳。你可能會更加關(guān)注在這個渠道進(jìn)行的任何分析，而不是像臉書這樣的網(wǎng)站，在那里推廣是一鍵處理。

中國首選的微博網(wǎng)站新浪微博經(jīng)常與Twitter對話，但平臺實際上完全不同，兩個平臺上共享的內(nèi)容也是如此。新浪微博的中國用戶傾向于使用該平臺分享笑話、圖片和視頻，相當(dāng)比例的帖子被轉(zhuǎn)發(fā)——如果你想與Twitter相比，就轉(zhuǎn)發(fā)吧。

這種內(nèi)容的“重復(fù)”會影響形成的趨勢，可能會出現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，即主題趨勢減少但趨勢主題通常會獲得較高的知名度。相比之下，Twitter趨勢話題更多的是與時事相關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)的影響沒有那么重要。用戶不太可能在轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容中包含鏈接和內(nèi)容，如圖片或視頻。

熱門話題在新浪微博上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)比在Twitter上多得多，但參與者傾向于減少話題數(shù)量。重要的是調(diào)整你對這兩個平臺的分析，將這些差異考慮在內(nèi):例如，在Twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)可能比新浪微博更重要，成為熱門話題的成就可能不那么重要。

在中國，你也會看到受天體沖浪影響的宣傳。公司雇傭作家在網(wǎng)上傳播關(guān)于他們品牌的正面內(nèi)容，用負(fù)面評論攻擊競爭對手。一個臭名昭著的案件看到了一個大乳制品。公司在網(wǎng)上散布關(guān)于其競爭對手的謠言，講述他們銷售受污染乳制品的故事，當(dāng)你接近任何倡導(dǎo)措施時，請考慮這些趨勢。

在這種環(huán)境下，您可能需要進(jìn)行一些監(jiān)控工作，仔細(xì)確定您和您所監(jiān)控的競爭對手的評論來源。不要基于你對家居市場的價值和行為的理解，錯誤地得出關(guān)于消費者行為和品牌偏好的錯誤結(jié)論。

中國分散的社交媒體結(jié)構(gòu)也意味著，你會看到不同的人群更喜歡自己的平臺，而不是像美國或英國那樣的大平臺，比如臉書，它往往迎合廣泛的人群。參與者。

中國的社會格局往往競爭更多。從歷史上看，每種類型的社交媒體平臺都至少有兩個主要的本地玩家，這并不罕見:新浪微博和微信目前正在摩擦；土豆、優(yōu)酷、搜刮、齊一在視頻市場競爭；直到最近，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)001還在激烈競爭。

如果你正在處理一個獨特的社交媒體環(huán)境，比如中國，明智的做法可能是將它與你運營的其他地區(qū)分開分析，以確保你真正理解正在發(fā)生的事情及其意義。了解當(dāng)?shù)厥袌龊湍刚Z人士的語言支持將是非常有價值的。

無論如何，你的品牌不太可能在任何兩個市場面臨同樣的競爭環(huán)境。對于每個市場的不同業(yè)務(wù)目標(biāo)，您的社交媒體戰(zhàn)略方法最適合(如果不是完全重寫)您經(jīng)營的每個地區(qū)。

指標(biāo)和工具

如何衡量

在衡量社交媒體的任何方面時，能夠區(qū)分對您的業(yè)務(wù)至關(guān)重要的內(nèi)容非常重要。各種指標(biāo)可以在大量平臺上采集，很容易陷入數(shù)據(jù)困局。

你的指標(biāo)應(yīng)該基于你想通過社會和商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)什么。如果您在多個地區(qū)運營，那么您的公司在每個市場實現(xiàn)不同的目標(biāo)是可能的。你需要決定社會如何在你經(jīng)營的每個市場中為這些努力做出貢獻(xiàn)。

誘惑通常是追蹤太多不必要的指標(biāo)而失去焦點或者專注于容易衡量的指標(biāo)，比如關(guān)注者或者喜歡，而忽略了質(zhì)疑這些指標(biāo)背后的價值。跟蹤粉絲和粉絲比較容易，但是確定情緒或者意圖不容易。

關(guān)鍵是首先要確定你的企業(yè)為什么要在第一時間參與社交媒體，然后確定你真正關(guān)心的數(shù)據(jù)。你對社交媒體存在的分析應(yīng)該取決于你想在這個渠道中實現(xiàn)什么。這使您可以通過創(chuàng)建符合社交渠道關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)的指標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)來衡量社交媒體的影響力和價值。

通過設(shè)定目標(biāo)，如會議參與率，這是一個非常好的想法，以確定社交媒體的總體目標(biāo)，特別是每個渠道的成功目標(biāo)。這使得衡量成功和確定可以改進(jìn)工作的關(guān)鍵領(lǐng)域變得更加容易。

這個方法可以幫助你確定哪些社交平臺最適合你。以最佳轉(zhuǎn)化率發(fā)送流量的網(wǎng)站應(yīng)該是你社交媒體策略的優(yōu)先選擇。

選擇哪個工具？

衡量社交媒體的工具范圍可能有限。例如，Twitter工具通?？梢院饬糠浅Ｓ邢薜闹笜?biāo)范圍，盡管Twitter有自己的分析平臺，可以為用戶提供其推文的廣泛概述，包括參與度、印象數(shù)和對人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的關(guān)注。

比如一個單一用途的單平臺工具，比如who.unfollowed.me，可以深入了解歷史上有哪些人在關(guān)注你的賬號或者關(guān)注你，或者一個單一用途的多平臺工具，比如Klout，專門測算社會影響力。這些工具中有許多是低成本的，但是就它們覆蓋的平臺和它們監(jiān)控的性能而言，它們的范圍是極其有限的。

有了who.unfollowed.me，用戶可以跟蹤誰關(guān)注和取消關(guān)注你的Twitter賬戶，誰不關(guān)注你。

通過更全面的工具可以獲得更好的洞察力，這些工具可以分析各種平臺上的一系列指標(biāo)。其中包括Socialbakers或HootSuite，這兩家公司都在監(jiān)控更大的社交平臺，如臉書、Twitter、Google+和YouTube。全球業(yè)務(wù)的缺點是，這些工具通常傾向于關(guān)注地區(qū)或語言。這意味著它們可能不會覆蓋您運營的所有市場或平臺。

在選擇想要使用的監(jiān)控工具時，需要考慮很多因素，尤其是功能和覆蓋范圍。您可能需要平衡所有功能，以涵蓋您想要監(jiān)控的語言和平臺。

根據(jù)您處理報告的方式，最好考慮您提供哪種報告構(gòu)建或圖表功能。擁有優(yōu)秀的監(jiān)控工具是一回事，但是您需要能夠快速、輕松地將您的觀察結(jié)果反饋到您的企業(yè)，以便做出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。

可用性和設(shè)計良好的界面很重要，你需要考慮成本；一些工具是免費提供的，而另一些工具則根據(jù)您希望訪問界面的用戶數(shù)量，或者您需要的數(shù)據(jù)或功能數(shù)量以及支持級別來定價。

根據(jù)您的全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，您可能需要考慮基于位置的工具，以更深入地了解當(dāng)?shù)厍闆r。一些監(jiān)測平臺提供了按國家過濾推薦人和在位置級別評估品牌聲譽的功能。有些人還在語言層面提供了這樣做的能力。

如果有機(jī)會，請盡量利用試用期，再選擇適合自己的平臺。可能是一個平臺不能滿足你所有的要求，你需要努力得到一個符合你需求的報表范圍。您可能會發(fā)現(xiàn)自己在多個平臺上運行，以訪問您需要的數(shù)據(jù)。

衡量什么？

粉絲粉絲喜歡

增加你的粉絲和粉絲數(shù)量很重要，但這是一個不可靠的成功指標(biāo)。大部分社交媒體相對停滯，在多個社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，消耗更多信息而沒有參與或貢獻(xiàn)很多。

設(shè)定合理的目標(biāo)來增加這些數(shù)字是好的，但是要記住參與指標(biāo)(比如對話參與和分享)比關(guān)注人數(shù)更重要。

提防那些承諾快速增加關(guān)注者的人。機(jī)構(gòu)因為這些很容易偽造，價值可能很低。某高端時尚品牌幾乎專售給35歲以上的高凈值女性，但由于這一細(xì)分市場難以接觸社交媒體，因此積極吸引更多二十多歲的線上粉絲。這使得品牌看起來很受歡迎，但并沒有反映出它真正想要訪問的受眾的真正參與。

會話參與

對話參與指標(biāo)應(yīng)該讓你了解人們?nèi)绾闻c你的品牌互動。這些指標(biāo)監(jiān)控臉書帖子的評論或?qū)ν莆牡幕貜?fù)。很難判斷什么是成功的談話，所以你可能想要確定你自己的內(nèi)部基準(zhǔn)來衡量你的各種社會活動和你的進(jìn)步。

因此，設(shè)立目標(biāo)以增加帖子的平均評論數(shù)、點贊數(shù)或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是一個好主意，這是改善和提高你在所有社交渠道中的工作的過程的一部分。跟蹤哪些內(nèi)容會導(dǎo)致最佳的分享響應(yīng)，并使用這些信息來通知您的社交內(nèi)容策略，并最終提高參與度。

社會影響和影響力

這將檢查人們是否通過轉(zhuǎn)發(fā)或撰寫關(guān)于你的社交媒體廣告系列的博客文章來分享你的內(nèi)容。并非所有的分享者都是平等的:你需要監(jiān)控誰是你所在領(lǐng)域最有影響力的人，無論是他們的關(guān)注者數(shù)量，還是他們對你特定行業(yè)或主題的影響。

如果你的內(nèi)容在他們的網(wǎng)絡(luò)中被1000個關(guān)注者分享那就太好了，但是如果這個關(guān)注者是你所在行業(yè)的貿(mào)易記者可能會更好，即使他們的關(guān)注者只有一半。

零售商現(xiàn)在經(jīng)常尋求社交媒體影響者的幫助，以彌合顧客與其品牌之間的差距——尤其是在美容和時尚行業(yè)。這些影響者通常比名人擁有更少的追隨者，他們與觀眾的參與率更高，這使得品牌能夠與新粉絲建立真實而真實的聯(lián)系。

情感分析

情緒分析(SA)試圖通過分析互聯(lián)網(wǎng)(包括博客和社交網(wǎng)站)上的評論或評論來評估人們對品牌或產(chǎn)品的態(tài)度。情感分析使用自然語言處理和人工智能來評估以書面形式表達(dá)的意見的強度。機(jī)器智能的限制不可避免的會導(dǎo)致一些不準(zhǔn)確。

例如，SA處理者可能無法識別對社交媒體帖子的諷刺、諷刺甚至“中性”情緒，或者它們是否會被視為積極或消極的情緒。這完全取決于情緒分析工具的復(fù)雜程度。

以情感測量為導(dǎo)向，而不是完全依賴品牌感覺測量，不失為一個好主意?？赡苁顷P(guān)于你的品牌的一般情緒變化比人們表達(dá)自己的方式更快，所以情緒分析的衡量標(biāo)準(zhǔn)是一個有用的指標(biāo)，可以衡量你的品牌情緒如何隨著時間的推移而變化。

HootSuite的儀表板配備了一個情緒表，用于測量積極、中立和消極的態(tài)度。

似乎大多數(shù)商用的情感分析程序都是專門為英語開發(fā)的。很少公司提供適合多種語言的工具。這方面的一個挑戰(zhàn)是，來自不同文化背景的人常常表達(dá)不同程度的激情、真誠和諷刺。

關(guān)于多種語言的情感分析的研究很有限，但已經(jīng)證明，一些語言(如漢語和韓語)在根據(jù)所表達(dá)的情感熱情進(jìn)行評分時，往往會產(chǎn)生比意大利語更高的情感分?jǐn)?shù)。這說明某些語言中存在積極的語言傾向。

自動語言翻譯程序也是如此。情感分析通常是非常不準(zhǔn)確的，有時會跳過很多文本或者在翻譯的內(nèi)容中犯下嚴(yán)重的錯誤，并且無可奈何地將文本縮短成句子片段。

盡管探索情感分析工具是值得的，但重要的是要記住這些工具不可避免的不準(zhǔn)確性。你可能會發(fā)現(xiàn)，對于你經(jīng)營的每個語言市場，使用專用的SA工具會更有幫助，如果可能的話，而不是嘗試多語言工具，至少在某種程度上，不要放棄檢查單個品牌參考。這很費時間，但對幫助你了解實際情況很重要。

麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞擁有龐大的國際社交媒體，每月提供250萬到300萬個品牌。使用Hootsuite、Radian6和Sprout Social等工具來跟蹤這一活動。公司優(yōu)先考慮響應(yīng)速度和新興趨勢的可見性。

麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)是更好地了解爆發(fā)時的趨勢。公司不斷尋求提高其在該領(lǐng)域的表現(xiàn)。

應(yīng)該公司從2012年社交媒體的錯誤中吸取教訓(xùn)。應(yīng)該公司開始使用#McDStories這個標(biāo)簽，這個標(biāo)簽很快被品牌的批評者所采用，劫持了評論糟糕體驗或?qū)ι虡I(yè)行為提出意見的趨勢。不幸的是，對于快餐品牌來說，Twitter用戶仍然在使用這個標(biāo)簽。

Hashtag未能劫持社交媒體麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的意見團(tuán)隊不斷地監(jiān)控趨勢線，以了解宏觀層面正在發(fā)生的事情，但團(tuán)隊也會盡可能地監(jiān)控個別帖子。這是資源密集型的，但意味著品牌不依賴于情感分析，這樣更可能更貼近行動。在問題發(fā)展成為更大的問題之前將其扼殺似乎是一個關(guān)鍵的優(yōu)先事項，社會團(tuán)隊與法律團(tuán)隊密切合作，以確定最佳對策。

麥當(dāng)勞仍然必須處理其#mcdstories Twitter活動的負(fù)面影響。

麥當(dāng)勞的社交媒體總監(jiān)說，他們正處于一個持續(xù)的測試和學(xué)習(xí)模式中。例如，在發(fā)布新產(chǎn)品的情況下，他們會準(zhǔn)備許多不同的消息來跨越各種社交渠道。通過這些發(fā)布，團(tuán)隊將評估人們對它們的反應(yīng)。

這包括A/B測試的使用，其中的消息指出哪種方式在不同的方面表現(xiàn)最好。例如，當(dāng)發(fā)布新的熱點三明當(dāng)時，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，強調(diào)它含有培根似乎可以促進(jìn)更多的參與。這種學(xué)習(xí)應(yīng)該應(yīng)用到下一個版本的含培根產(chǎn)品中，以產(chǎn)生積極的結(jié)果。

麥當(dāng)勞在跨時區(qū)協(xié)調(diào)團(tuán)隊方面也很有經(jīng)驗——他們在倫敦奧運會期間管理不同時區(qū)的HootSuite儀表盤和員工輪班時所做的事情。麥當(dāng)勞采用創(chuàng)新的社交媒體方法，這種方法也適合于分析，特別強調(diào)反應(yīng)速度，識別新興趨勢并實時做出反應(yīng)。

可口可樂/可樂

可口可樂/可樂公司關(guān)注社會渠道內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。這意味著要非常仔細(xì)地監(jiān)控他們制作的內(nèi)容是如何被分享的，以及它是如何在網(wǎng)絡(luò)和文化中流動的。提高參與度的一個方法是，他們習(xí)慣于發(fā)布需要簡短1到2個詞回答的問題，這樣他們就無法與品牌互動。

僅在全球范圍內(nèi)，英國每分鐘提及可口可樂33次，可口可樂成為世界上最具社會響應(yīng)性的營銷組織。為此，這個標(biāo)志性的軟飲料品牌在2013年建立了可口可樂中心網(wǎng)絡(luò)，其中包括一個復(fù)雜的高科技控制中心——與數(shù)字營銷團(tuán)隊分離——可以實時監(jiān)控、分析和參與。

該中心監(jiān)控著臉書、推特、Instagram、Snapchat和其他社交網(wǎng)絡(luò)上的約600人。他們不僅可以在社會參考和在線對話中獲得洞察力，還可以將他們的市場報告的洞察力聯(lián)系起來。

例如，社交媒體策略師Ben Kealy指出，當(dāng)美國的小城鎮(zhèn)正在經(jīng)歷再生的過程——尤其是舊建筑的翻新——大量的舊可口可樂標(biāo)志也被重新使用。這使得該中心的團(tuán)隊能夠識別可能被忽略的品牌故事。

可口可樂的社交成功包括重用YouTube上的熱門視頻內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為電視廣告，然后擴(kuò)展到其他市場。可口可樂稱這種方法為“液體和鏈接”。

這意味著“液體”體內(nèi)《容》是一部創(chuàng)意作品，觀眾覺得它有吸引力，真實可信，有文化相關(guān)性，可以通過病毒效應(yīng)在任何媒體上流動。鏈接內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略和商業(yè)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)?；旧希煽诳蓸吠ㄟ^深入了解什么有效，創(chuàng)造了一個在所有渠道和市場都一致的品牌故事。

要點

你想達(dá)到什么目的？

確保你知道你想在社交渠道中實現(xiàn)什么，并在衡量和監(jiān)控時關(guān)注它。

不要拿蘋果和橘子比較。

指標(biāo)在不同的平臺上意味著不同的東西。語言和文化的微妙之處也會影響你對品牌周圍社交媒體活動的分析。

不要太依賴情緒分析工具。

人工智能不容易獲得正確的情感分析；確保你不斷檢查分析背后的數(shù)據(jù)，以便及時了解真實的對話。

想想你的方法。

明智的做法是監(jiān)控當(dāng)?shù)厥袌龊腿虻纳缃幻襟w。你的具體目標(biāo)和競爭環(huán)境應(yīng)該會告訴你在你經(jīng)營的每個市場中你對社交媒體的態(tài)度。

小心選擇工具。

你可能需要依靠不止一個來獲得你需要的數(shù)據(jù)。