角色是你的產(chǎn)品或服務(wù)的假想用戶(hù)的草圖。它們是一種有用的方式，通過(guò)可視化典型用戶(hù)來(lái)幫助你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的同情。理想情況下，人物角色的構(gòu)建應(yīng)該基于各種數(shù)據(jù)——客戶(hù)調(diào)查和數(shù)據(jù)、焦點(diǎn)小組訪談以及與一線(xiàn)員工的討論。
擁有更多的角色有助于將營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分為不同的受眾類(lèi)型。如果你是一個(gè)跨國(guó)組織，在你所在的每個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)角色是非常有價(jià)值的。試圖為所有的全球業(yè)務(wù)創(chuàng)建一套角色是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)有不同的受眾。
全球品牌無(wú)法為所有市場(chǎng)提供一刀切的人物角色。那么，為您的全球組織創(chuàng)建和管理角色的最佳方式是什么呢？
三種方法
哥本哈根大學(xué)研究人員發(fā)表的一篇論文指出，國(guó)際組織在針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)整角色方法時(shí)，通常會(huì)采用三種方法中的一種。
一些全球性組織試圖集中創(chuàng)建通用角色，以便在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中使用。其他人試圖為每個(gè)國(guó)家或所有市場(chǎng)創(chuàng)建特定的人物角色，但是針對(duì)特定文化的信息。
這三種方法都有缺點(diǎn)。創(chuàng)造一個(gè)全球通用的“一刀切”的角色太膚淺，行不通——而且可能會(huì)更關(guān)注西方文化。為每個(gè)市場(chǎng)提供額外的角色信息太長(zhǎng)，實(shí)際上令人困惑。當(dāng)然，重要的是不要假設(shè)所有市場(chǎng)都是同質(zhì)的。
像印度或者中國(guó)這樣巨大的市場(chǎng)需要細(xì)分，比如城市或者農(nóng)村受眾，一線(xiàn)或者三線(xiàn)城市居民，不同語(yǔ)言群體。
很難說(shuō)人物角色不需要調(diào)整，以使它們與你經(jīng)營(yíng)的每個(gè)市場(chǎng)相關(guān)。然而，為所有市場(chǎng)創(chuàng)造有效的角色并不總是容易的。
部分困難在于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并不總是能夠創(chuàng)建他們自己的營(yíng)銷(xiāo)角色。這意味著很難確定哪些人物角色集中在本地，并有效地細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)工作。
當(dāng)一個(gè)組織進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，這是一個(gè)特殊的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建一個(gè)角色，需要貼近受眾，有基于角色的數(shù)據(jù)?？蛻?hù)角色是你組織營(yíng)銷(xiāo)方法的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——當(dāng)你進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，他們正是你所需要的。
然而，對(duì)于一個(gè)陌生的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從零開(kāi)始創(chuàng)建它們是非常困難的，尤其是如果你試圖在一個(gè)完全不同的市場(chǎng)中的中央營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中這樣做。
創(chuàng)建一個(gè)全球角色
如果你的任務(wù)是創(chuàng)造全球營(yíng)銷(xiāo)角色，你需要從構(gòu)成這些受眾的核心支柱開(kāi)始。你的產(chǎn)品或服務(wù)能解決哪些關(guān)鍵的客戶(hù)痛點(diǎn)？他們的需求、愿望和挑戰(zhàn)是什么？
你需要考慮接觸他們的最佳方式——通過(guò)什么渠道和方式？他們喜歡什么樣的內(nèi)容？對(duì)于B2B品牌，你還需要考慮你的角色的工作描述。
商業(yè)智能咨詢(xún)公司series決策將人物角色分解為一系列屬性。為了創(chuàng)建B2B角色，他們建議考慮以下事項(xiàng):
角色的工作角色的功能屬性，比如他們?cè)诮M織中的相對(duì)位置，他們的角色需要什么，他們的職位是什么。
幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決定的情感屬性，如他們的需求和問(wèn)題。
他們的決策過(guò)程——他們?nèi)绾谓鉀Q挑戰(zhàn)，以及推動(dòng)他們決策的因素。
行為屬性，比如他們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)信息。
這種建立人物角色的方法考慮了不同市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的人物角色之間的差異。它是有價(jià)值的，因?yàn)樗紤]了與特定人群的B2B營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的信息的相關(guān)支柱。
接近人物角色的另一種方法是根據(jù)情感和個(gè)性來(lái)制作人物角色，這使得人物角色與任何文化背景的人都更相關(guān)。
萬(wàn)事達(dá)卡就是一個(gè)例子，它基于數(shù)據(jù)共享的態(tài)度，試圖開(kāi)發(fā)一種更具個(gè)性的角色創(chuàng)造方法，并聲稱(chēng)這種方法適用于全世界。人們認(rèn)為人們?cè)诰W(wǎng)上尋求信息時(shí)，文化因素并不重要，品牌認(rèn)為網(wǎng)上行為和態(tài)度才重要。
萬(wàn)事達(dá)卡說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上有五種不同的人，這些人在全世界都是一樣的。他們包括“開(kāi)放共享者”這樣的類(lèi)型，這種個(gè)性顯然對(duì)網(wǎng)絡(luò)充滿(mǎn)信心，對(duì)共享數(shù)據(jù)很放松，對(duì)數(shù)據(jù)共享很敏感但對(duì)與個(gè)人信息分離很放松。另一種是“被動(dòng)用戶(hù)”，一個(gè)不自信，不太可能在那里購(gòu)物的人。
嘗試使用基于個(gè)性的人物角色的確有一些價(jià)值，但它們可能不足以讓你的營(yíng)銷(xiāo)工作成為可能。在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，重要的是要考慮你在家庭或工作場(chǎng)所扮演的具體角色。
基于性格的人物角色，如萬(wàn)事達(dá)卡提出的人物角色，不足以作為營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
字符變化
無(wú)論你在哪個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作，重要的是要記住人物角色不是一成不變的。受眾概況可能會(huì)快速變化，而你的人物角色反應(yīng)至關(guān)重要。需求和偏好可以隨著技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境以及社會(huì)和人口的演變而演變。
如果你在一個(gè)快速發(fā)展、不穩(wěn)定的政治環(huán)境或快速變化的人口市場(chǎng)中工作，你的角色可能需要比在一個(gè)更加靜態(tài)的市場(chǎng)中發(fā)展得更快。
創(chuàng)建和更新與全球組織本地相關(guān)的角色仍然是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是人物角色確實(shí)有助于開(kāi)啟你的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是在你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與觀眾保持距離的陌生市場(chǎng)。
如果你的營(yíng)銷(xiāo)工作要取得成功，掌握當(dāng)?shù)氐淖饔檬欠浅Ｓ袃r(jià)值的。
