營銷人員從創(chuàng)業(yè)之初就在思考促進消費者行為的奧秘。什么消息促使購買？是什么讓人們點擊按鈕？

神經(jīng)科學可能有裂變測試無法提供的答案。這是研究精確的神經(jīng)過程，會導致廣告刺激情緒和決策。

神經(jīng)科學將新的研究技術引入廣告效果的研究。這些新工具包括生物特征測試，可以看人。體內(nèi)心率和呼吸等身體反應、皮膚喚醒、面部表情研究和大腦活動成像。

這些身體反應的變化使研究人員能夠研究觀眾對廣告的情緒反應。

神經(jīng)科學是一個很有前景的領域，用來揭示行為背后的動機，以及如何讓廣告更有效。通過了解消費者的大腦和身體如何對營銷做出反應，它可以提供比現(xiàn)有市場研究技術更好的購買意向指標。

誤導性反應

生物識別技術特別有價值，因為人們不善于為他們的購買意圖提供可靠的答案。

當他們通過調(diào)查或被研究人員采訪購買意圖時，他們給出的答案可能與他們在現(xiàn)實生活中的行為完全相反。這是一個在過去誤導了很多品牌的市場調(diào)研問題。

馬丁·林德斯特羅姆在2008年出版的《購買學》一書中探討了這一困境。作為一名品牌專家，他就消費者對廣告的真實反應進行了多次實驗。

他發(fā)現(xiàn)，許多試圖讓人們戒煙的廣告實際上鼓勵了這種習慣，并提醒尼古丁吸煙者他們的愿望。他發(fā)現(xiàn)，很多時候，消費者并不是真的了解自己，也不知道自己為什么會以自己的方式去購買。

設備是如何工作的？

神經(jīng)科學的一個有用發(fā)現(xiàn)是不同的設備如何刺激對廣告的情感反應。

在過去，營銷人員可能認為大屏幕電視最容易刺激觀眾觀看廣告的情感反應。事實上，YuMe和Nielsen的研究發(fā)現(xiàn)，智能手機在喚起觀眾的情緒方面很強。

當觀眾以不同的設備格式觀看同一廣告時，與在電視、智能手機或平板電腦上觀看的廣告相比，在筆記本電腦上觀看的廣告表現(xiàn)出更低的情緒反應。

在30秒的廣告中，平板電腦在情感參與方面的表現(xiàn)優(yōu)于智能手機。然而，15秒鐘的廣告被發(fā)現(xiàn)特別有效。同一項研究的其他不太令人驚訝的發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在廣告中使用目光接觸和面部特征也刺激了觀眾的良好情緒反應。

神經(jīng)科學的下一個前沿可能是揭示我們對移動營銷的神經(jīng)反應的看法。它已經(jīng)被渴望知道如何從玩家體驗中獲得最大利益的游戲制造商所使用。

制作了廣受歡迎的《憤怒的小鳥》游戲的Rovio研究了玩家如何看待游戲中的廣告。他們注意到當有人發(fā)射一只鳥(玩游戲的關鍵部分)時放置的廣告讓玩家感到沮喪。如果廣告在操作成功完成時運行，則不會引起同樣的挫敗感。

也許這些發(fā)現(xiàn)并不令人驚訝。然而，有證據(jù)表明，如果在游戲中的成功點部署，觀眾將看到三倍長的廣告，通常是三倍。

這是決定在哪里顯示廣告的決定性數(shù)據(jù)。如果我們能夠識別情感因素，我們就可以成為更好的廣告客戶，不僅在內(nèi)容方面，而且在位置方面。

神經(jīng)科學和品牌

一些神經(jīng)科學的研究結(jié)果包含了一些關于品牌有效性的觀點。一項研究發(fā)現(xiàn)，當人們觀看與主要品牌相關的圖像時，這通常會導致與他們觀看宗教圖像時相同的大腦反應。

林德斯特羅姆的大腦掃描研究發(fā)現(xiàn)，在銷售產(chǎn)品時，與品牌相關的元素(如顏色和氛圍)比品牌標志本身更有效。

這對萬寶路這樣的品牌是有影響的。建議品牌可以用與品牌相關的粗獷的西部風光來有效地推銷香煙作為其標志。

當消費者觀看廣告時，知道大腦中哪些神經(jīng)元會消失是非常好的，但要將它們轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造更有效的廣告可能并不完全簡單。

即使是那些試圖實現(xiàn)特定情感反應的營銷人員也不總是能做對——他們最近目睹了百事可樂商業(yè)廣告的災難性失敗。

通過對面部模式的分析，跨文化營銷人員將面臨特殊的挑戰(zhàn)。這是一項尚未開發(fā)的研究——面部模式研究通?？梢詸z測到觀看廣告時面部表情的變化，但不一定能解碼其含義。

當你跨文化工作時，這變得更加困難。不同的文化以不同的方式表達面部情緒，因此理解這些數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為更好的營銷方法將是一項挑戰(zhàn)。

可能會有很多神經(jīng)科學來提供營銷，但使用神經(jīng)科學的發(fā)現(xiàn)來提高績效仍然是營銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)。

這是一個令人興奮的研究領域，它也可以非常強大。挑戰(zhàn)將是理解神經(jīng)科學提供的額外數(shù)據(jù)，并利用它做出有效的競選決策。