當(dāng)公司的定價(jià)出錯(cuò)時(shí)，他們更有可能將其定得太低而不是過(guò)高。

無(wú)論如何，根據(jù)管理顧問(wèn)麥肯錫的說(shuō)法。低估您的產(chǎn)品意味著您的公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)其可能產(chǎn)生的利潤(rùn)。但是價(jià)格太高，你不會(huì)做出銷(xiāo)售。

很難獲得正確的定價(jià)，特別是在第一次冒險(xiǎn)進(jìn)入新市場(chǎng)或銷(xiāo)售新產(chǎn)品時(shí)。為了搶占市場(chǎng)份額，公司往往會(huì)低價(jià)定價(jià)，但一旦確定價(jià)格，即使不是不可能，也很難在以后提高價(jià)格。

定價(jià)如何運(yùn)作

在設(shè)定價(jià)格時(shí)，公司通常以歷史價(jià)格為指導(dǎo)，或者他們將定價(jià)決定基于現(xiàn)有市場(chǎng)。

例如，如果賣(mài)家推出其產(chǎn)品的更新版本，并且更新版本的成本比舊版本多10％，那么許多賣(mài)家會(huì)選擇比舊產(chǎn)品多收10％。或者，為了獲得市場(chǎng)份額，他們可能會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)似產(chǎn)品稍微便宜一些。

這些方法未能考慮的是產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)反映客戶對(duì)其的價(jià)值，而不是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的收費(fèi)。

舉一個(gè)例子，雖然顧客可以在城外超市比在當(dāng)?shù)厣痰旮阋说刭?gòu)買(mǎi)一品脫牛奶，但很多人準(zhǔn)備支付更多費(fèi)用以方便購(gòu)買(mǎi)離家較近。在這種情況下，當(dāng)?shù)氐曛鞑恍枰獙⑺麄兊膬r(jià)格與超市相隔一段距離，而是考慮他們?cè)诙▋r(jià)策略中向顧客銷(xiāo)售的便利性。

特別是在B2B中，將流程改進(jìn)視為定價(jià)決策的一部分是很有價(jià)值的。當(dāng)開(kāi)發(fā)出第一個(gè)便攜式條形碼閱讀器時(shí)，主要供應(yīng)商參考靜態(tài)（非便攜式）條形碼閱讀器的成本對(duì)設(shè)備進(jìn)行定價(jià)。

該公司假設(shè)買(mǎi)家可以通過(guò)使用便攜式設(shè)備節(jié)省一些時(shí)間，因此他們?cè)黾恿松倭康念?lèi)似靜態(tài)設(shè)備的成本，以反映節(jié)省勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)。他們沒(méi)有意識(shí)到的是，該產(chǎn)品允許客戶重新設(shè)計(jì)整個(gè)供應(yīng)鏈并節(jié)省大量成本。

賣(mài)方大大低估了便攜式設(shè)備對(duì)客戶的價(jià)值，因此大幅低估了它，從而失去了巨大的潛在利潤(rùn)。這是賣(mài)方誤解產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)受眾的真正價(jià)值的一個(gè)案例。

通常更容易為與現(xiàn)有產(chǎn)品相對(duì)類(lèi)似的產(chǎn)品定價(jià)，或者只是對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)提供的產(chǎn)品進(jìn)行小幅更新。當(dāng)產(chǎn)品更具革命性時(shí)，它們更難定價(jià)，但在選擇價(jià)格點(diǎn)時(shí)有更多的創(chuàng)造空間。

次優(yōu)定價(jià)導(dǎo)致的利潤(rùn)損失可能相當(dāng)大。一項(xiàng)研究表明，如果供應(yīng)商的收費(fèi)僅比產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格低1％，那么高達(dá)8％的利潤(rùn)可能會(huì)被沒(méi)收。

雖然公司可能希望降低價(jià)格可能導(dǎo)致更高的銷(xiāo)量，但實(shí)際上需求對(duì)定價(jià)并不是那么敏感。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)的典型公司而言，它聲稱(chēng)需要增加18％的銷(xiāo)售額以彌補(bǔ)5％的降價(jià)。

價(jià)格效益分析

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的早期開(kāi)始考慮客戶的利益和產(chǎn)品的相關(guān)定價(jià)非常重要。

在宜家，新產(chǎn)品的價(jià)格和設(shè)計(jì)都是同時(shí)開(kāi)發(fā)的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商一起工作，以了解制造過(guò)程如何構(gòu)建可以達(dá)到特定目標(biāo)價(jià)格的產(chǎn)品。這種方法意味著制造過(guò)程是針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格而不是相反，并且重點(diǎn)是節(jié)省成本。

這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一種方式，這些產(chǎn)品真正理解成本在客戶估值中的作用。宜家還積極進(jìn)入客戶家中，以確定人們對(duì)某些產(chǎn)品的需求，這有助于公司了解產(chǎn)品可能為人們帶來(lái)的價(jià)值。

確定價(jià)值

您的產(chǎn)品對(duì)您的客戶有何價(jià)值？這是一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品可能會(huì)為您的買(mǎi)家?guī)?lái)顯著的節(jié)省。

Fairy Liquid吹噓說(shuō)，一瓶洗滌液可以洗滌兩倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的菜肴，后來(lái)聲稱(chēng)它成功地抵御了法律挑戰(zhàn)。

其他產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更難以量化，特別是那些為客戶提供流程改進(jìn)或?yàn)橘I(mǎi)方的聲譽(yù)帶來(lái)好處的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品利益也是主觀的：不同的購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)在不同的時(shí)間對(duì)利益設(shè)置不同的價(jià)值。

新市場(chǎng)的定價(jià)

進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)本地受眾的需求與您的本土市場(chǎng)受眾的需求不同。尋找具有不同價(jià)值觀的買(mǎi)家可能會(huì)對(duì)您的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響，因此在進(jìn)入之前識(shí)別這些受眾應(yīng)構(gòu)成您市場(chǎng)調(diào)查的主要部分。

如果新市場(chǎng)存在需求，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)在那里活躍，在這種情況下，獲得市場(chǎng)份額將為您的定價(jià)方法提供信息。

最后，您需要確保以您決定設(shè)定的價(jià)格為新市場(chǎng)中的所有客戶提供服務(wù)。如果您無(wú)法滿足市場(chǎng)的所有需求，那么您可以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出空間; 如果您有過(guò)度供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，那么您最終將不得不打折。在設(shè)定定價(jià)時(shí)考慮您的容量非常重要。